Self Branding

Riprendo a parlare di testimonial, in maniera seriosa stavolta, ma solo per far notare un’apparente incongruenza che da un po’ di tempo si può vedere in tivvù. L’imprenditore è diventato testimonial di sé stesso, un fenomeno antico anche se ornato di una nuova veste luccicante. Si perché i vari Giovanni Rana o Armando Arcangeli (Valleverde) non sono poi così diversi da personaggi mitologici come il Dottor Ciccarelli che inventò la Pasta del Capitano. Sfogliando giornali di inizio novecento, attività sempre divertente e istruttiva, si trovano parecchi prodotti legati al nome del loro inventore. Certo, poi bisogna vedere se queste persone esistevano realmente o erano semplicemente un’invenzione rassicurante, ma è chiaro che l’industria pubblicitaria degli albori faceva affidamento sul carattere artigianale di un prodotto. Il pubblico non era ancora pronto per multinazionali anonime, per filosofie di branding e balle varie. Alcuni di questi prodotti esistono ancora, ma era dall’epoca di Carosello che non sentivamo più nominare il Dottor Ciccarelli, il marchio ha soppiantato l’artigiano.

E l’artigiano che fa? Diventa industriale. E l’industriale che fa? Diventa marchio. Arcangeli non ce l’ha fatta, troppo poco personaggio, troppo serio e old-fashioned nel suo modo di proporsi. Ma Giovanni Rana ha sfondato. Al punto di superare le barriere del suo corpo. Perché in pubblicità ultimamente l’idea platonica di un concetto vince sull’oggettività, la Nike non vende scarpe, vende stili di vita. Giovanni Rana non è il suo tortellino, Giovanni Rana è Giovanni Rana, imprenditore. E come tale vende sé stesso, non il suo prodotto. Per questo motivo può comparire nel nuovo spot di 3 senza che si avverta lo stridore della cosa. Se si pubblicizza un servizio telefonico per l’utenza business, cosa ci può essere di più azzeccato di un testimonial businessman? Uno facilmente riconoscibile da tutti e, soprattutto, vero? Nessuna patinata imitazione. Certo, il tortellino ce l’hanno dovuto infilare, la famiglia Amendola pure, ma il protagonista è lui, l’imprenditore, il venditore di sé stesso. Il resto viene di conseguenza.