Il brand che crea l’atmosfera

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In questi giorni ho iniziato a leggere “Le bugie del Marketing” di Martin Lindstrom, un interessante saggio che evidenzia alcune delle tecniche tra le meno note con cui le agenzie di marketing di tutto il mondo cercano di farci rimanere attaccati per le palle ai prodotti dei loro clienti, che di solito sono i brand più famosi al mondo.

Il primo capitolo illustra una serie di espedienti usati per colpire l’immaginazione dei bambini, per fare in modo che un tal brand rimanga scolpito in modo indelebile nella memoria del pargolo, per 3 principali motivi:

  1. Il pargolo stresserà i genitori per l’acquisto del brand, i genitori alla fine cederanno e diventeranno anch’essi dei consumatori del brand
  2. Il pargolo crescerà, in età adulta associerà il brand ai dolci ricordi della propria fanciullezza, conferendo al marchio stesso, tramite il potere della nostalgia e del ricordo, valori di positività puramente soggettivi e spesso costruiti a tavolino
  3. Il pargolo, ormai cresciuto nel culto del brand, lo proporrà alla propria prole, reiterando il circolo vizioso alla generazione successiva

Ecco, al di là di considerazioni economiche o morali, il mio pensiero è andato ai giorni della mia infanzia. Mi sono chiesto quali fossero i marchi più importanti per me, e quali mi sono portato dietro per tutta la vita.

Il fatto di essere cresciuto in un periodo in cui le multinazionali stavano solo iniziando ad affacciarsi sul mercato globale, in un’epoca in cui il termine “brand” non aveva la stessa accezione attuale (e probabilmente in italiano non era ancora arrivato), forse mi ha messo al riparo da tecniche perfezionate solo negli anni successivi. Negli anni ’70 il “brand” era la “marca” di un prodotto. Era un nome, uno slogan, poco più. Non si portava dietro complesse filosofie di marketing atte ad associare specifiche qualità morali ad un marchio. I brand degli anni ’70 erano molto più deboli di quelli attuali, ma non significa che non esistessero.

Il primo brand che mi viene in mente è Coca Cola, già brand moderno anche allora. I miei genitori non me ne compravano molta, ma mi piaceva. Dall’adolescenza ho iniziato a berla con regolarità, preferendola sempre alla Pepsi, per motivi che non so spiegare ma che credo vadano oltre il semplice gusto. Nonostante le pubblicità di Michael J. Fox in piena epoca Casa Keaton/Ritorno al Futuro.

LEGO è stato il brand più importante della mia infanzia, probabilmente. Se penso a LEGO ho solo ricordi positivi, se avessi un/a figlio/a gli/le comprerei sicuramente i mattoncini e giocherei con lui/lei. Il mio sogno d’infanzia era andare a Legoland in Danimarca. LEGO però adottava già abbozzi di strategia di marketing moderno e co-branding, e lo sa bene chi ci giocava: basta solo che io scriva Shell, il distributore ufficiale di benzina della città dei mattoncini. Per tutta l’infanzia non ho mai visto dal vivo un distributore Shell, forse in italia non c’erano, ma se l’avessi mai incrociato avrei sicuramente costretto mio padre a fermarcisi.

Biscotti: Plasmon e Krumiri Bistefani, li adoravo da bambino e li adoro ancora adesso, i Plasmon sono i miei biscotti preferiti in assoluto.

Disney, sicuramente. Ero un avido lettore di Topolino, nelle edizioni della Arnoldo Mondadori, anche se i lungometraggi li trovavo noiosi. Ora sono affezionato alle vecchie storie, quelle con Topolino in pantaloncini rossi, ma continuo ancora a trovare noiosi i lungometraggi.

Ero legato a molte marche piccole o destinate a scomparire col tempo, i gelati Eldorado, i ghiaccioli Conti, le biciclette Carnielli, i mattoncini Tente, i trenini Lima, le piste Polistil, in età più avanzata i computer Commodore, tanto per dire i primi che mi vengono in mente.

Ho l’impressione che gli anni ’70 fossero un’epoca di fanciullezza anche per la cultura del brand, non solo per me. Almeno in una provincia dell’Impero com’era (è) l’Italia. Sospetto che in america le cose fossero già molto più avanzate, che il brand godesse già di vita propria, ma che non avesse ancora fatto il salto globale.

Credo che per le nuove generazioni sia una faccenda decisamente più interessante. E con “interessante” intendo dire “spaventosa”, naturalmente.

 

22 Comments

  1. te la butto lì: le macine del mulino bianco. ancora adesso molti dei miei amici le considerano come Gli unici biscotti degni di considerazione.

    • nah, non ho particolari feticismi per le macine. quando ero piccolo andavano molto anche i gran turchese o i bucaneve, ma a me non piacevano molto, il mio massimo erano i Plasmon e i Krumiri, come ho scritto.

    • piuttosto del mulino bianco mi sono venute in mente, genericamente, le sorpresine. le adoravo, soprattutto le gomme a forma di merendina o biscotto.

      mio cuggino mio cuggino aveva una mega scatolona delle sopresine che serviva per immagazzinare quelle piccole.

      • io (purtroppo) non mangiavo molte merendine, perché mia mamma era solita preparare dolci e rimpinzarmi di quelli. effettivamente, se ci penso ora posso ritenermi fortunata, però che nervoso vedere, all’epoca, i miei compagni scartare saccottini, girelle, panini con la nutella, mentre io avevo sempre la fetta di torta di mele, o di strudel, o la crostata con la marmellata fatta in casa.
        e poi, appunto, avevo pochissime sorpresine.

        una mia vicina di casa millantava di avere un sacco di gomme dalle forme più improbabili (macchina da scrivere, neonato con biberon, castello di bicicletta), ed io, completamente a digiuno sul tema, agognavo cotanta meraviglia, fissando con aria mesta il mio unico saccottino per cancellare

        • uh, la nutella me la sono dimenticata.
          pure io avevo un sacco di gomme dalle forme più strane. da piccolo ho fatto 2 collezioni più o meno in contemporanea: gomme e portachiavi. per la gioia di mia madre prendevano polvere sulle mensole di camera mia in modo molto dignitoso

          • i bicchieri della Nutella sono stati per anni un must di casa Dedee…anzi, lo sono ancora, ma visto che non ci abita più nessuno, giacciono impolverati nella credenza.
            Mi mamma ne mangiava a pacchi, e anch’io, prima di rendermi conto dell’allergia ai latticini, ne andavo ghiotto.
            A pensarci la Ferrero fu una delle prime ad introdurre il co-branding in casa Dedee, infatti quasi tutte le illustrazioni erano prese da Disney!

          • Uno dei più grossi consumatori di nutella che ho mai conosciuto è il Dria! O almeno era, non so se ora s’è placata la sua brama di creme splmabili.

  2. io l’ho sempre chiamato markètting….

    • la somiglianza sembra fatta apposta….

      il libro, per quanto meno sconvolgente di quanto promesso in quarta di copertina (d’altra parte l’ha scritto un esperto del settore…) è comunque molto interessante. credo che tutti dovrebbero avere in mente queste tecniche, prima di illudersi di compiere scelte totalmente libere, al momento d’avvicinarsi a una cassa.

      • Le tecniche di vendita, la persuasione (più o meno occulta), la (vecchia) PNL, sono i miei strumenti di lavoro e la mia materia di insegnamento….. apposta le ho sempre definite markètting.
        E non c’è nulla di sconvolgente, il principio è sempre di trovare la leva da smuovere nell’interlocutore per generare il suo interesse; e se ci pensi lo facciamo ogni giorno, quando una donna ci convince a fare ciò che desidera lasciandoci l’illusione di essere stati noi a decidere
        😀

        • Anche se l’ho sempre saputo mi spaventa un po’ leggere quanto studio e quante energie vengono spese per condizionare il comportamento delle persone. In modi che non avrei mai sospettato, pure.
          Che siano donne o multinazionali 😉

  3. Con la crisi economica incalzante il passaggio successivo è cercare nei Discount le imitazioni dei brand, mio figlio si dovrà accontentare di affezionarsi a quest’ultime! L’Orzo baby per esempio che costa la metà dell’Orzo bimbo e così via..

  4. Anche io penso che da noi fossimo un po’ indietro, perché ricordo che certi prodotti pubblicizzati li aveva il mio amico perché sua mamma andava nell’alimentari sotto casa, mentre mia mamma non li trovava al SuperSconto. Questo valeva per tanti prodotti anche non alimentari: tutta la pubblicità televisiva non era seguita da una distribuzione all’altezza; abbastanza un paradosso in una società capitalistica.

  5. come mai non si possono più concatenare risposte oltre un certo livello? Mah?

  6. Concordo con Hardla, si era all’alba del marketing evoluto … ricordo pure i brand dei jeans, in quarta di copertina dei ”Topolino” ( anch’io preferisco il primo, quello coi soli calzoncini rossi, io odio il piccolo borghese-di-merda successivo ) … il Meccano, costruibile in un certo senso antagonista della Lego ( sembrava una roba per i ragazzi più grandi, sembrava più ”serio” ) e precursore della fantastica Lego Technic, ma entrambi derivati da prototipi realizzati dai designers del Bauhaus …
    e altro …
    ( però, che tuffo ! ).

    • Lego Techinc s’è diffuso maggiormente negli anni della mia pre-adolescenza, all’inizio era solo LEGO, i mattoncini e basta, poi Legoland e Legoland Space System, che a guardare quello che fanno ora mi viene da sorridere al solo pensiero, ma all’epoca mi sembrava il massimo del figo, soprattutto la serie Legoland cittadina. Il mio sogno perverso, che combinava due delle mie passioni più forti dell’epoca, era avere la ferrovia dei lego, con stazioni e passaggi a livello. Ma costava troppo e non l’ho mai ricevuta. Povero hardla!

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